Extra! Extra! # 3

Posicionamiento de una empresa: Xerox

En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se las conozca con otros nombres.

En la adquisición de los mejores graduados universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo que se está haciendo es adquirir un fragmento de la posición de esa empresa.

Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo no es facil.

El nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño superior de la escala de productos en la mente del público, se puede estar seguro de que los clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el mejor servicio personal.

La publicidad, para tener éxito, debe resolver esta cuestión. Después de "la gente" el tema más común de posicionamiento corporativo, es "diversificación". Las empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta calidad.

Pero la diversificación no es eficaz como enfoque de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos.

Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del cliente en perspectiva, se consiguen tras logros importantes y no en base a líneas diversificadas de productos.

Una compañía puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una posición basándose en ese concepto.
Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se orienta a los sistemas, en especial los sistemas de información con soporte computarizado. Por eso Xerox adquirió Scientific Data Systems, y le cambio el nombre por el de Xerox Data System.

"Nuestro objetivo al adquirir SDS –dice el presidente- fue ofrecer una base más amplia de sistemas de información".

Seis años después, SDS moría; pero la perdida de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la línea de producto de la empresa; aun estaba comprometida con el concepto de ir mas allá del mercado de copiadoras.

Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de información para oficina, no es parte de lo que ellos desean.

Un camino para Xerox es sacar ventaja de su tradición. Véase primero la oficina del pasado. Para iniciar la operación, se adquiría un teléfono de AT&T, una maquina de escribir IBM y una copiadora de Xerox: "tres patas".

Ahora en la oficina actual, toda la acción ha pasado a la pata de la máquina de escribir, fue reemplazada por las computadoras. La oficina del futuro, seguramente tendrá una sola pata, consistente en un sistema automatizado para oficinas proveniente de un solo proveedor; como resultado, todo fabricante que haga valer sus computadoras, persigue esta idea de proveedor único.

Existen evidencias claras de que la fusión de las patas no es el camino del futuro. Tómese a Xerox contra IBM; Xerox no ha tenido demasiado éxito con las computadoras; por otra parte IBM no ha tenido mucho éxito con las copiadoras, posición que le pertenece a Xerox.

Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox, a medida que en las oficinas se añaden impresoras y dispositivos de rastreo.Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000 millones de dólares y más de 100.000 empleados. Debería ser imposible posicionar una empresa tan grande y diversificada como esta con una sola palabra.

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Comentario por la teoría:

Mediante este ejemplo se puede apreciar y, sobre todo, resaltar la importancia de la estrategia de una empresa, pues de esta manera podrá guiar sus actividades a sus objetivos, como en el caso de Xerox, ellos decidieron posicionarse utilizando la diversificación como su ventaja competitiva.